乌拉乌拉向前冲!

如何在低价竞争中销售

admin1556个月前

我们都接受一个事实,即2020年开始客户争夺战发生了意想不到的转折。乐观的预测几乎在一夜之间变得黯淡,许多企业和销售组织陷入恐慌。随着预算紧缩,那些久经考验的销售方法以及辛苦培养起来的关系都退居到次要地位,转而转向更为直接可衡量的事情——价格减免。

在这场疫情的阵痛中,布鲁克斯集团(the Brooks Group)调查发现,74%的专业销售人员面临着客户要求降价的压力,69%的人被要求降价5%及以上。

然而历史告诉我们:逐底竞争的定价策略是无法取胜的。大幅削减的、千载难逢的交易现在变得令人相当上瘾,从而消除了定价模型中的所有弹性。唯一的赢家是不太受欢迎的更挑剔的客户,他们不太关心你的产品优势,总是关注低价,毫无底线。

麦肯锡的一项研究表明,降价5%需要多销售19%的商品才能恢复到收支平衡。

当价格是最重要的因素,竞争对手正在降价时,你如何保护你的定价完整性呢?大多数精明的买家仍在玩长期游戏--寻找能提供多重属性的最佳组合的采购解决方案,而价格只是其中一部分。

对采购趋势的调查发现只有7%的时候价格才是唯一的决定因素。在考虑购买时,其他因素(如准时交货、产品性能和满足客户需求)的排名高于价格。

在任何市场,衡量竞争优势的标准可以归结为五个基本属性:

  • Price 价格

  • Quality 质量

  • Service 服务

  • Delivery 交付

  • Sales Effectiveness 销售效率

因此,让我们仔细看看这些基本要素如何发挥你的优势,并强调你在价值和质量方面作为市场领导者的应有地位。

1. 价格是竞争优势

竞争优势实际上可能是溢价。

诚然,少数客户在购买产品和服务时只看价格。而且许多销售人员面对的客户说唯一重要的是价格。但是,研究清楚地表明价格很少是购买的主要原因,甚至很少是次要原因,充其量是第三个考虑因素。许多销售人员可能会说:"如果你认为客户不在意价格,为什么不和我一起给客户打几个电话?"就在昨天,我一个客户告诉我,他们只有三个重要的购买标准:'第一是价格,第二是价格,第三还是价格。'"

相信客户一定会这样跟你说--因为他们试图让你降价。但顾客的购买行为与他们的言辞不符。事实上,许多人甚至在考虑购买低价商品时都会感到紧张。

事实上,一项分析可能表明更多的人实际上是基于高价而不是低价购买产品或服务。甚至你可能听过考虑购买的人说"关于这笔交易,真正让我担心的是价格似乎太低了。"

如果你不认为客户是基于高价购买,看看另一个例子。

你会为自己的脑部手术去找低价竞标者吗?

可能不会。

价格表明了可信度的问题

如果我们说会以8.7万美元的价格卖给你一辆全新的劳斯莱斯,你问的第一件事应该是"这车有什么问题?" 第二件事是"这是你的车吗?"因为你可能无法相信我们会以这么低的价格卖全新的劳斯莱斯,除非它是问题车或是赃车。价格是声明--不仅是关于你所卖的东西的质量,而且是关于购买它的明智性。

这一点很重要:如果价格太低,买方可能会认为可能有问题。

现在让我们看看另一面。如果我们告诉你我们有一辆新的劳斯莱斯,将以60万美元的价格卖给你,你会怎么说?你可能会说"真的吗?怎么会值60万美元?我现在就想看看那辆车。" 潜台词:"告诉我,给我看,向我推销,为什么我或其他人会花60万美元买那辆车。"

再次强调,价格确实是声明:一个非常强烈的声明。

正如当你告诉客户你的产品或服务更便宜时,客户会相信(而且他们会从价格、质量和价值各方面相信),当你说你的产品或服务更贵(价格、质量和价值)时,他们也会相信。以高价销售的专业销售人员知道,他们可以用高价做出可信度的声明,表明他们的产品或服务更好;也就是说如果它的价格更高它可能更有价值。他们知道,通过承认比竞争对手的价格高,在客户中引发"你说什么 "的反应,从而创造了最容易接受和响应的氛围,以销售产品。

2. 质量是竞争优势

低价只是竞争的一种方式,也是试图争夺客户的最愚蠢方式。

作为销售专业人士如果想赚取可观的收入,最好学习两件事:

  1. 首先是在低价之外的其他方面进行竞争;

  2. 其次,几乎任何产品或服务中唯一对每个买家都极为重要的方面就是质量。

作为竞争优势,你的产品或服务的质量有多重要和可行?它非常重要。在某些情况下,它可能是客户购买的最重要因素。

销售质量

销售质量很容易--但前提是有质量,而且你知道哪些是质量特征。真正的事实是几乎每个人都有质量。不过不是每个人都知道质量意味着什么,因此他们在销售时很难做到这一点。

大多数销售人员会说质量意味着 "最好"。质量并不意味着最好。

质量意味着符合标准和期望--客户的标准和期望。质量意味着适合,而不是最好。

质量是指符合客户要求和需要的东西,而不是做得最好的东西。

质量和最好并不是同义词。例如,什么是汽车的优质轮胎?回答这个问题的唯一方法是问几个问题:

  • 你打算用这辆车做什么?

  • 你是在说印地500的轮胎吗?

  • 您是在谈论赛车油头吗?

也许你说的是雪地轮胎。去买你能买到的最好的赛车滑油,把它们放在动力牵引轮上,看看能在六英寸厚的雪中加速有多快。或者在前轮上装上赛车用的防滑板,看看在潮湿下坡路面上能多快停下来。您可能会说购买了“最好的轮胎”,但会对它们在这些条件下的表现感到失望。

质量并不意味着最好。

如果质量意味着最好,为什么我们总是要定义质量?为什么体育用品网站描述“质量好”的、“质量更好”的、“质量最好”的棒球手套?

该网站可以很容易地描述其"质量好"的手套,"质量较差的手套",以及"有史以来质量最差的手套"。但它们都是优质手套。每一个都符合一组特定的客户标准和期望。

3. 服务是竞争优势

服务对销售产品有多重要?它可能是销售成功或失败的唯一因素。服务的重要性令人难以置信。在采购调查中我们发现72%的客户会为更透明的购买体验支付更多的费用,59%的客户会在保证产品按承诺执行的情况下支付更多的费用。

好消息是在服务上竞争很容易,因为很少有企业真的(我们是说”真的“)想在服务上竞争。

销售专业人员应人格化客户服务

许多销售人员似乎还不明白他们必须将客户服务人格化。大多数公司的客户唯一交谈过甚至是唯一见过的人是销售人员。因此,当碰到问题时,客户唯一能指望的就是销售人员。不幸的是,大多数公司都有各种妨碍客户与该销售人员以外的人交流(除非公司有一个特别优秀的客户服务部门)的障碍。

以高价成功销售的专业销售人员知道,没有人会为借口支付大笔的费用——没有人!

没有客户愿意忍受一堆胡编乱凑的借口来解释为什么承诺的事情没有兑现,他们当然不会容忍由于供应商的不良表现而带来的委屈和不便。聪明的销售人员会承担全部责任(并承担个人责任),以鸟瞰或以其他方式与公司内部沟通,以确保向客户作出的承诺得到履行。

4. 交付是竞争优势

可以成功并长期竞争的一件事是交付:有能力在客户需要的时间和地点将产品或服务交付给客户。

如果想以比竞争对手更高的价格销售,交付绝对是必须具有竞争力的一件事。

在许多行业中,一个公司是否有能力及时地、以商定的方式交付产品或服务,简直可以决定其成败。调查发现,66%的客户愿意为有保证的、没有借口的、准时的交货支付更多费用。

你有没有想过为什么客户会不厌其烦地告诉你,他们可以从其他地方以更低的价格买到同样的东西?如果他们真的能从其他地方买到更便宜的,为什么不这样做呢?为什么还要浪费那么多时间告诉你,"我可以从别人那里买到更便宜的"?

其中一个原因是,他们实际上无法买到更便宜的--他们虚报了价格或你的竞争对手按时交付产品的能力,或者它不是同样的东西。他们想要你能给他们的一切,除了价格。他们还想要你的交付能力、承担库存的压力、经营方式、服务、质量、员工以及对机器和设备的投资。

当客户告诉你他们可以"用更少的钱从别人那里买到同样的东西"时,你必须要清楚的认识到一个问题:"那为什么还要和我谈?"因为如果他们真的可以用更少的钱买到同样的东西,那么他们为什么还要费心和你谈?

5. 销售效率是你的竞争优势

你的销售能力和意愿有多大?

经验告诉我们,它们往往在获得销售的过程中起着至关重要的作用。真正的事实是许多销售人员实际上并不喜欢销售。我们评估过的许多销售人员根本不赞成将销售作为一种职业——我们有根据的猜测是,大约90%的普通人根本不赞成销售。

销售人员把东西卖给别人。

大多数人对销售有一定程度的反感,特别是对销售过程--以及销售人员--感到咄咄逼人时。对于销售人员来说,"我无法想象你会买这个 "的老式销售方法太强势了--更不用说告诉客户他需要、想要、买得起你的产品或服务,并且应该购买。

总结

专业销售的未来:"成交 "的日子即将结束

除了意愿之外,根据潜在客户的期望,以专业、积极的方式接触和吸引潜在客户的能力,是销售成功的关键。

现在的买家掌握着销售的主动权。他们拥有的控制力越多,对只专注于完成销售的销售人员的耐心就越少。坦率地说,客户希望避免与销售人员打交道,直到他们不得不这样做;事实上,大约2/3的购买过程在客户接到销售电话之前就已经完成。

当今的销售专业人员需要掌握必备的技能。那些不学习的销售人员,以及那些在销售电话中仍然"随心所欲"的销售人员,是无法给客户带来价值的。如果销售人员不能提供超越客户预期的价值,客户绝对没有理由与你见面。

关键点:

  • 让价格成为你的竞争优势--较高的价格可以产生可信度。

  • 首先确定客户的要求和需要,为客户提供高质量的解决方案。

  • 优质的客户服务可以决定销售的成败。

  • 如果你想以比竞争对手更高的价格销售,必须具有竞争力的交付。

  • 成功的销售专业人员必须具有求知欲,并一直寻找新方法为客户带来更多价值。

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